Advokátní kancelář Jansa, Mokrý, Otevřel & partneři - specialisté na problematiku IT práva

Srovnávací reklama

Autor: JUDr. Lukáš Jansa | Vloženo: 1. 10. 2007 10:49 | Přečteno: 7787X

Tento článek je jedním z prvních článků, které by měly přiblížit základní právní principy reklamy a nekalé soutěže. Každý podnikatel ke svému úspěchu potřebuje odpovídající reklamu, jejímž smyslem je zajistit úspěšnost na trhu. Stejně tak reklama spoluvytváří dobré jméno firmy. Nicméně v některých případech se reklama může ocitnout v rozporu s právní regulací nekalé soutěže. Jedním z dovolených způsobů reklamních praktik je i srovnávací reklama. Následující text by měl objasnit podmínky realizace takové reklamy.
Co je srovnávací reklama
Srovnávací reklama byla zapracována do našeho obchodního zákoníku na základě Směrnice 97/55/ES ze dne 6. října 1997. Za srovnávací reklamu se považuje jakákoliv reklama, která výslovně nebo i nepřímo identifikuje jiného soutěžitele anebo zboží nebo služby nabízené jiným soutěžitelem. Obchodní zákoník pak v § 50a vymezuje podmínky, za nichž lze srovnávat vlastní produkty či služby s produkty či službami jiného konkurenčního subjektu. Jde o následující výčet podmínek:
a)      srovnávací reklama není klamavá (např. nebylo by možné uvést, že vady při servisu SW jsou odstraněny vždy do 24 hod)
b)      srovnává jen zboží nebo služby uspokojující stejné potřeby nebo určené ke stejnému účelu (např. srovnání účetních SW či ERP systémů)
c)     objektivně srovnává jen takové znaky daného zboží nebo služeb, které jsou pro ně podstatné, relevantní, ověřitelné a representativní (např. srovnání základních uživatelských funkcí SW); zpravidla musí být srovnání ve více znacích, mezi něž může patřit i cena; jen výjimečně lze připustit srovnání v jediném znaku, splňuje-li takové srovnání v plné míře všechny uvedené podmínky,
d)      nevede k vyvolání nebezpečí záměny na trhu mezi tím, jehož výrobky nebo služby reklama podporuje, a soutěžitelem nebo mezi jejich podniky, zbožím nebo službami, ochrannými známkami, firmami nebo jinými zvláštními označeními, která se pro jednoho nebo druhého z nich stala příznačnými (např. nebude používána zaměnitelná doména s konkurenčním subjektem),
e)      nezlehčuje nepravdivými údaji podnik, zboží nebo služby soutěžitele ani jeho ochranné známky, firmu či jiná zvláštní označení, která se stala pro něj příznačnými, ani jeho činnost, poměry či jiné okolnosti, jež se jej týkají (např. neuvádí nepravdivé údaje o funkcích konkurenčního SW),
f)      se vztahuje u výrobků, pro které má soutěžitel oprávnění užívat chráněné označení původu, vždy jenom na výrobky se stejným označením původu,
g)      nevede k nepoctivému těžení z dobré pověsti spjaté s ochrannou známkou soutěžitele, jeho firmou či jinými zvláštními označeními, která se pro něj stala příznačnými, anebo z dobré pověsti spjaté s označením původu konkurenčního zboží (např. není dovoleno vystupovat pod jménem nebo i zaměnitelnou doménou jako úspěšnější konkurence), a
h)      nenabízí zboží nebo služby jako napodobení nebo reprodukci zboží nebo služeb označovaných ochrannou známkou nebo obchodním jménem nebo firmou (např. není dovoleno srovnávat zboží či služby, které zasahují do práv z ochranné známky nebo obchodní firmy).
 
Zvláštní úprava pak platí pro tzv. slevové akce, kdy je nutné u každé takové nabídky uvést datum, ke kterému tato nabídka končí, nebo uvést, že bude ukončena v závislosti na vyčerpání zásob nabízeného zboží nebo služeb. Jestliže zvláštní nabídka nezačala ještě působit, musí podnikatel také uvést datum, jímž začíná období, v němž se uplatní zvláštní cena nebo jiné zvláštní podmínky.
 
Typy srovnávací reklamy
Reklamní praxe zná několik typů srovnávací reklamy. Konkrétně se jedná srovnávací reklamu:
a)      superlativní 
nejde o srovnání s konkurencí, ale obecné reklamní přehánění
(např. nejoblíbenější SW).
b)      vnitřní
jde o srovnání vlastních produktů a služeb
(např. chcete být úspěšní = SW 1, chcete být nejúspěšnější = SW 1+).
c)       s předchozím stavem
jde o srovnání se stavem před prodejem produktu nebo poskytnutím služby
(např. před implementací SW).
d)      se stavem techniky
jde o obecné či konkrétní porovnání s vývojem techniky v daném oboru
(např. nejmodernější aplikace SW nebo zcela nová konkrétní funkce SW).
e)      s konkurenčními produkty či službami
zde musí být splněny všechny shora uvedené podmínky pro srovnání

V praxi se často zákazníci a uživatelé často orientují podle referencí či diskusí nad určitým produktem či službou. I tyto reference by však měly zachovávat právní pravidla reklamních kampaní a v případě srovnávání výrobků nevybočovat ze zákonných mezí. Pokud je tato diskuse či reference umístěna na stránkách konkrétní firmy, pak by měla nést odpovědnost za obsah právě tato firma.
V rámci srovnání lze však užít i srovnání provedené nezávislou a objektivní organizací na ochranu spotřebitelů či jinou podobnou organizací.
 
Závěr
Ze shora uvedeného jasně vyplývá, že vydat se při propagaci svého produktu či služby cestou srovnávací reklamy může být někdy problematické. Nicméně i přesto může být srovnávací reklama účinným způsobem jak zvýšit  obrat firmy prodejem svých produktů či služeb. Nejčastěji je tento způsob reklamy užíván v zámoří, kde má již více než 30-letou tradici. Lze však doporučit, aby finální podoba srovnávací soutěže byla vždy právně posouzena a nedošlo tak k nekalé soutěži pro nedodržení výše jmenovaných podmínek srovnávací reklamy. Srovnávací reklama často balancuje totiž na hraně zlehčování, klamavé reklamy nebo parazitování na pověsti.
 
Autor: JUDr. Lukáš Jansa
Autor působí jako advokát v advokátní kanceláři Jansa, Mokrý, Otevřel & partneři v.o.s., kde se zabývá zejména obchodním právem, problematikou pracovněprávních vztahů v oblasti IT a internetovým právem. Autor publikuje z oblasti IT a obchodního práva v odborném časopise IT Systems, Právní rozhledy a na stránkách pravoit.cz.