Advokátní kancelář Jansa, Mokrý, Otevřel & partneři - specialisté na problematiku IT práva

Smlouva o reklamní činnosti

Autor: JUDr. Lukáš Jansa | Vloženo: 25. 4. 2007 09:15 | Přečteno: 9329X

Pro úspěch každého podnikatele je mnohdy klíčová reklama, kterou prezentuje své výrobky nebo služby. Reklama se může dít prostřednictvím internetu, novin, časopisů, rádia, televize, direct mailingu, telemarketingu, umístěním letáků na veřejně přístupných místech atd. Pokud tedy přenecháte vytvoření reklamního návrhu a šíření reklamy externímu dodavateli – reklamní agentuře, pak je potřeba mít dostatečně právně upravenou smlouvu o reklamní činnosti. Co by měla taková smlouva obsahovat?

Základní náležitosti smlouvy o reklamní činnosti
Smlouvu o reklamní činnosti z právního pohledu lze nejčastěji koncipovat jako smlouvu o dílo, mandátní, nepojmenovanou či jejich kombinaci.
Základní náležitosti smlouvy se odvíjejí od toho, zda smlouva je určena pro dlouhodobou spolupráci nebo pro jednorázovou reklamu. Dále se smlouva o reklamě řídí tím, zda bude pokrývat celou reklamní kampaň od vytvoření reklamy až po její uveřejnění, nebo např. jen vytvoření reklamní loga, sloganu. Každopádně je vhodné tuto smlouvu uzavřít v písemné podobě.
Dlouhodobá spolupráce předpokládá aktivnější komunikaci stran během trvání celého vztahu, a to zejména při jednotlivých objednávkách dílčích požadavků na reklamu, kontrolu činnosti reklamní agentury. Doporučujeme rovněž určení osob na straně zadavatele a reklamní agentury zmocněných k jednání při objednávkách reklamy, schvalování reklamních návrhů, stanovení formy reklamy a množství (např. umístění reklamy v časopise, periodicita reklamy). Bude-li sjednána paušální odměna za reklamní činnost, pak je na místě požadovat po reklamní agentuře pravidelný písemný přehled její činnosti.
Jednorázová smlouva naopak vyžaduje, aby reklamní agentura byla hned na počátku obeznámena v maximální možné míře s požadavky na obsah reklamy (ve vztahu k dobrému jménu zadavatele a jeho prezentaci navenek), na cílovou skupinu reklamy a konečně předmět reklamy, tedy určení propagovaných výrobků či služeb. Stejně tak je důležité načasování spuštění reklamní kampaně.
Smlouva o reklamní činnosti by měla obsahovat grafický a textový „hrubý návrh“ reklamy, časový horizont zhotovení návrhu reklamy, povinnost řídit se pokyny zadavatele, finanční odhad činnosti a platební podmínky, způsob komunikace smluvních stran, odpovědnost za škodu atd. Fakultativně může upravit vedle shora uvedeného marketingové poradenství, vytvoření koncepce reklamy pro delší období, zmocnění reklamní agentury k uzavření smluv o inzerci (na internetu, v časopisech, rádiu, televizi). Bez povšimnutí by nemělo zůstat ani sankcionování (formou smluvní pokuty, slevy z odměny) reklamní agentury za nedodržení termínu zhotovení reklamy, nedodržení pokynu zadavatele apod.
V praxi jsem se často setkávám s problémem úhrady za návrhy reklamního sloganu, loga či banneru, pokud tento návrh nevyhovoval zadavateli. Je pochopitelné, že obsah a forma reklamní kampaně jsou vždy posvěceny konečným rozhodnutím zadavatele, jelikož jde o prezentaci jeho samotného a náklady na reklamu jsou vysoké. Své hraje i subjektivní hledisko zadavatele sledující účinnost vůči potenciálním zákazníkům či klientům. Proto doporučuji si již na počátku upravit pravidelnou kontrolu činnosti reklamní agentury a úhradu nákladu její činnosti v závislosti na tom, zda bude návrh reklamy schválen zadavatelem. Pokud bude pouze obecně řečeno, že reklamní agentura je povinna vytvořit např. „grafické ztvárnění reklamy výrobku abc pro časopis xyz“, pak bude povinen zadavatel hradit vytvoření reklamy bez ohledu na jeho názor. Proto je vhodné pro zadavatele si prosadit jako podmínku pro převzetí reklamy písemné odsouhlasení grafické či obsahové stránky předloženého návrhu. Na druhé straně by však měla mít agentura ošetřenu minimální úhradu za vytvoření návrhu, který zadavatel odmítne a naopak vyšší odměnu za schválený reklamní návrh.
Problematickou se stane reklamní kampaň v případě, že tím dojde k nekalosoutěžnímu jednání. Nekalá soutěž je občas jevem reklamy, a je vědomě volena i přes všechny uvažované negativní právní dopady (zákaz reklamy, náhrada škody, přiměřené zadostiučinění v penězích).  Mnohdy efekt z takové reklamy převýší možná rizika uplatnění práv konkurenčním subjektem či spotřebitelem, nicméně nekalá soutěž nikdy nepřispívá k dobrému jménu firmy a z dlouhodobého časového pohledu je jistě nežádoucí. Před zahájením reklamní kampaně je třeba právně posoudit zda tedy nedojde ke zlehčování jiné konkurenční firmy (pomlouvačná reklama), ke klamání spotřebitele uvedením nepravdivých údajů, parazitování na pověsti jiného či k jiné formě nekalé soutěže. Smlouva o reklamní činnosti může regulovat i toto posouzení, resp. odpovědnost za uveřejnění reklamy zasahující do ochrany před nekalou soutěží.
 
Autorskoprávní aspekty
Za klíčové ustanovení smlouvy o reklamní činnosti považuji ošetření autorskoprávní aspektů reklamní kampaně. Lze konstatovat, že většina reklam vychází z počátečního předpokladu zaujmout potenciálního zákazníka, leckdy strhnout na sebe pozornost za každou cenu, být zajímavou a originální prezentací firmy, jejího výrobku či služby. Už toto samotné zadání předpokládá tvůrčí autorskou činnost, toho kdo reklamní návrh vytváří.
Na práva zadavatele k objednané reklamě má zásadní vliv skutečnost, zda tato smlouva o reklamní činnosti je uzavřena přímo s autorem reklamy či jeho zaměstnavatelem, resp. reklamní agenturou, která si nechá subdodavatelsky reklamu zhotovit např. u externího grafika.
Smlouva o reklamě uzavřená přímo s fyzickou osobou, která bude samostatně tvořit reklamní návrh, nebo smlouva uzavřena se zaměstnavatelem autora reklamy, by neměla při odpovídající smluvní úpravě činit problémy. Majetková autorská práva (tj. právo reklamní návrh užít) budou přímo náležet totiž zadavateli.
Bude-li však uzavřena smlouva s reklamní agenturou, která si u svého externího grafika nechá vytvořit reklamní návrh, je nutné upozornit na skutečnost, že takto předaný reklamní návrh nebude moci bez výslovného souhlasu autora použít. Zadavatel by měl trvat na výslovné smluvní úpravě povinnosti reklamní agentury zajistit výslovný souhlas autora, popř. autorů s postoupením majetkových práv ke zhotovenému reklamnímu návrhu na zadavatele, případně na licenčním nebo podlicenčním ujednání. Ve smlouvě by rovněž neměl chybět způsob, územní a časový rozsah užití reklamního návrhu, případně zákaz jakéhokoliv dalšího užití reklamního návrhu reklamní agenturou či autory (tzv. výhradnost užití).

Závěr
Podcenění nastíněné smluvní úpravy může vést k závažným právním následkům pro firmu, která si nechá zhotovit reklamní návrh a je připravena do své reklamní kampaně investovat nemalé finanční prostředky. Opožděné zhotovení reklamního návrhu, chybné zadání reklamy reklamní agenturou v médiích, nekalosoutěžní charakter reklamy, opomenutí autorskoprávních aspektů reklamy, vedou k neúspěchu reklamní kampaně a tím i firemního rozvoje. Věřím, že firmy spolupracující či plánující spolupráci s osobami vytvářejícími reklamu a zabývajících se marketingovou podporou, budou ve své kontraktaci dostatečně obezřetné.
 
Autor: JUDr. Jansa Lukáš
Autor působí jako advokát v advokátní kanceláři Jansa, Mokrý, Otevřel & partneři v.o.s., kde se zabývá zejména obchodním právem, problematikou pracovněprávních vztahů v oblasti IT, implementacemi SW a právem doménových jmen a reklamním právem. Mimo to publikuje v odborných časopise jako např. IT Systems, Právní rozhledy apod.