Advokátní kancelář Jansa, Mokrý, Otevřel & partneři - specialisté na problematiku IT práva

Metatagy a systém Google - AdWords

Autor: Mgr. Petr Otevřel | Vloženo: 15. 1. 2007 08:41 | Přečteno: 4407X

Zatímco právní aspekty tzv. metatagů jsou poměrně jasné a praxe zahraničních soudů je vcelku ustálená, vedou se diskuse o tom, zda se tyto principy aplikují též na reklamní systém Google – AdWords. V této věci již proběhlo v SRN a ve Francii několik zajímavých soudních sporů.
Stručně k metatagům
Jako metatagy označujeme hodnoty uváděné přímo v html. zdrojových kódech internetových stránek, které jsou určeny pro orientaci internetových vyhledávačů jako je seznam, centrum nebo google. Jako klíčová slova (Keywords) jsou zařazena taková slova, která by měla usnadnit zařazení stránky do databáze – při třídění výsledků hledání jim některé vyhledávače dávají vyšší prioritu.
Právníci se začali touto tematikou zabývat poté, co začaly být metatagy zneužívány tvůrci a správci internetových stránek k tomu, aby mnohdy na úkor třetích osob zvyšovali návštěvnost stránek a zlepšovali jejich pozici ve vyhledávačích.
Zřejmě nejvíce sporů se týká zneužívání cizích ochranných známek, když si uživatel internetového vyhledávače zadá název firmy či produktu ABC, avšak vyhledávač mu zobrazí stránky či nabídku konkurenta zadané firmy či produktu – XYZ (a uživatel začne mít navzdory značným nákladům spol. ABC na reklamu tendenci koupit si konkurenční produkt XYZ). Obdobně docházelo k parazitování na známých ochranných známkách známých výrobců či poskytovatelů služeb jinými provozovateli.
Judikatura je v této věci rozsáhlá a lze shrnout, že soudy zpravidla provozovateli internetové stránky uloží vedle peněžitých sankcí též povinnost odstranit ze zdrojového kódu cizí ochranné známky. Pochopitelně je třeba postupovat případ od případu, např. autosalon nebo firma zabývající se implementací software třetích výrobců v přiměřeném rozsahu ochranné známky užívat může. Stejně tak majitel ochranné známky tvořené jedním či více obecně užívanými výrazy si nemůže nárokovat, aby se takovým pojmům všichni soutěžitelé vyhýbali (např.  ČR zapsaná známka „ADVOKÁT“).
Problematika metatagů je samozřejmě mnohem širší, např. německý soud uložil daňovému poradci odstranění metatagu „zastupování v dědickém řízení“, protože dle předpisů může takové služby poskytovat pouze advokát – žalobcem byla advokátní kancelář. Soud konstatoval, že nabídka služeb, které dotyčný subjekt vůbec nesmí dle právních předpisů poskytovat, je v rozporu s dobrými mravy v obchodním styku ve smyslu německého zákona o nekalé soutěži. Na pozoru by se tak měli mít nejen nejrůznější obchodní společnosti (s výjimkou advokátních v.o.s. a s.r.o.) nabízející právní služby, ale také podnikatelé, kteří nemají v pořádku svůj předmět podnikání a živnostenské listy.
 
AdWords
Zatímco v případě shora uvedených „běžných“ metatagů se jedná o snahu získat lepší umístění na vyhledávačích, reklamní systém AdWords je placenou službou, když inzerenti se umísťují nejen ve výsledcích vyhledávání, ale mají jistotu prominentního separátního umístění nejčastěji na pravé straně a dále na tzv. partnerských stránkách v samostatných oknech. Zkratka AdWords je tvořena slovy Advertising Words, tzn. reklamní slova - inzerent zde zadává klíčová slova a vytváří si tak reklamy, kde pod prokliknutelným odkazem je stručný popis služeb, zboží nebo jiné činnosti prováděné inzerentem.
Užití klíčových slov v reklamním systému AdWords tedy může způsobit stejné účinky, jako metatagy, z čehož pramení soudní spory.
 
Žaloba Preispiraten vs. Google
Žalobce provozuje internetové stránky na adrese www.preispiraten.de, prostřednictvím kterých nabízí ke stažení software určený k automatizovanému vyhledávání nejvýhodnějších podmínek nákupu zboží či služeb na různých internetových obchodech či aukcích. Podstatné je, že má zapsánu ochrannou známku Preispiraten (v překladu cenoví piráti). Konkurent žalobce začal na stránkách preisserver.de provozovat prakticky obdobnou službu, navíc použil zaměnitelný webdesign (který záhy na základě výzev žalobce změnil). Žalobce nakonec dosáhl kvůli porušení autorských práv a práv k ochranné známce ukončení této činnosti a převedení domény na žalobce.
Žalobce si dále všimnul, že po zadání slova „preispiraten“ do internetového vyhledávače google se prostřednictvím systému AdWords zobrazí reklama na server konkurenta (preisserver.de). Zažaloval tedy přímo společnost Google a požadoval náhradu škody a zdržení se jakéhokoliv užívání ochranné známky „preispiraten“ jako klíčového slova ve zmíněném systému AdWords.
Soud však žalobu zamítnul, když konstatoval, že provozovatel systému AdWords nenese odpovědnost za obsah reklamního systému, který je určen k tomu, aby si klíčová slova zadávali přímo jeho uživatelé – inzerenti. Jeho odpovědnost by připadala v úvahu pouze tehdy, pokud by věděl o konkrétním porušení práv k ochranné známce, což se nestalo. V žádném případě nelze provozovatelům obdobných služeb ukládat povinnost proaktivního vyhledávání a ověřování uloženého obsahu.
Soud dále konstatoval, že žalobce podniká pouze v omezeném segmentu služeb a rovněž jeho ochranná známka je zapsaná pro omezený okruh zboží a služeb (obdobně se v ČR zapisují tzv. třídy ochranných známek) – tato skutečnost mu neumožňuje požadovat po žalovaném zdržení se jakéhokoliv užití pojmu totožného s ochrannou známkou žalobce.
Dle soudu nešlo ani o porušení práv k ochranné známce, protože v textu reklamy samotné se chráněný pojem „preispiraten“ nezobrazil a ani z textu nevyplynulo žádné spojení či souvislost s žalobcem. Navíc dle soudu nejde o obdobu metatagu, protože je reklamní text zcela jasně označen jako reklama a nehrozí tak „zmatení“ uživatele a jeho omyl, jako v případě zneužití metatagu.
 
Případy „Bourse des vols“, a „Impuls“
Oba v nadpise uvedené případy mají obdobnou skutkovou podstatu jako shora zmíněný případ „preispiraten“, nicméně soudy zde došly k opačným závěrům. Bourse des vols lze přeložit jako „burza letů“ či „letová burza“ a francouzská cestovní kancelář, která má tento pojem zapsán jako ochrannou známku, vyhrála ve Francii soud I. instance i soud odvolací a vysoudila náhradu škody 75.000,-EUR. Důvodem bylo právě umístění zmíněného pojmu do reklamního systému AdWords leteckou společností EasyJet.
 
Případ „Impuls“ se co se týče metatagů dostal až před německý Spolkový soud (obdoba českého Nejvyššího soudu). Společnost Impuls Mediamarketing GmbH, která nabízí srovnání zdravotních pojišťoven a poradenské služby v této oblasti, se cítila poškozena svým konkurentem, který si opět zadal do systému AdWords zapsanou ochrannou známku „Impuls“. Zažalovala však nikoliv provozovatele systému, nýbrž svého konkurenta o to, aby se zdržel využívání uvedeného klíčového slova v systému AdWords.
Soud (I. instance i odvolací soud) v tomto případě dal zapravdu žalobci a výslovně uvedl, že klíčová slova v AdWords je třeba posuzovat stejně, jako metatagy. Soud zdůraznil, že z jednání žalovaného vzniká nebezpečí záměny. K tomu, aby došlo k porušení práv k ochranné známce přitom není nutné, aby byla v reklamním textu přímo uvedena. Postačí totiž, že zadáním klíčového slova došlo k tomu, že uživatel je odkazován ke konkurenčnímu subjektu, než je ten, který si ve vyhledávači jmenovitě zadal. Soud tedy záležitost porušování práv k ochranným známkám posoudil zcela opačně než soud v případě „preispiraten“
 
Případ „Louis Vuitton“
Společnosti Lous Vuitton (výrobce luxusních módních doplňků) zažalovala opět přímo Google, a sice kvůli falšování zboží a nekalé soutěži.
Specifikum tohoto případu spočívá v tom, že se zde po zadání ochranné známky „Luis Vuitton“ popř. jiných jím zapsaných a známých známek objevila mj. reklama na prodejce imitací výrobků této značky. Ze strany prodejců a výrobců imitací jde o zcela jasné porušení práv k ochranné známce a případně též dalšího duševního vlastnictví. Žalovaným zde byl opět přímo Google a žalobce poukazoval na skutečnost, že reklamní systém AdWords při zadávání reklamy nabízel v rámci tzv. optimalizace seznam klíčových slov, přičemž po zadání klíčového slova „Vuitton“ systém nabídl inzerentovi mj. slovní spojení „Lous Vuitton repliky“, „Lous Vuitton kopie“ nebo „Fake Louis Vuitton bags“.
Odvolací soud v létě minulého roku potvrdil a ještě zpřísnil rozhodnutí soudu první instance a odsoudil Google k náhradě škody ve výši 300.000,-EUR a náhradě nákladů řízení ve výši 60.000,-EUR. V odůvodnění uvedl, že vědomě užíval ochranné známky k nabídce produktů, které nebyly vyrobeny jejím majitelem. Tím dosahoval zisku k přímé škodě společnosti Louis Vuitton.
Soud Google dále uložil, aby vyvinula systém, který takovým případům bude předcházet. Přitom soud zmínil chování společnosti Google v Číně, kde na základě pokynů tamní vlády aplikoval systém, který vylučuje z vyhledávače politicky citlivé pojmy.
 
Závěr
Jak je vidět, tak judikatura ve vztahu k reklamnímu systému AdWords není dosud ustálená, nicméně směřuje spíše k důslednější ochraně práv z ochranných známek. Zajímavé jsou rovněž požadavky na proaktivní sledování obsahu poskytovatelem této služby, což je v podstatě v rozporu s úpravou Směrnice 2000/31/ES o elektronickém obchodu, která se snaží nezatěžovat poskytovatele služeb spočívajících mj. v umožnění ukládání informací jejich uživateli a odpovědnost poskytovatelů omezovat. Na druhé straně v posledním případě, kdy sám poskytovatel nabízel slovní spojení vedoucí k propagaci zboží, jehož výrobou a distribucí dochází ke zjevnému porušení řady práv, zašel poskytovatel příliš daleko, což pro něj může mít trpké následky i v dalších zemích, než je Francie, kde probíhá řada dalších soudních sporů.  
 
 
 
Autor: Petr Otevřel
Autor působí v advokátní kanceláři Jansa, Mokrý, Otevřel & partneři v.o.s., kde se zabývá zejména smluvní úpravou v oblasti informačních technologií, obchodnímu a autorskému právu. Je členem České společnosti pro systémovou integraci a je zapsán v Národním registru poradců agentury CZECHINVEST.